当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 迷失的有奖销售：沼泽地里的狂欢 作者：刘飞洲 时间：2011-11-18 字体：[大] [中] [小]

     你是否在某个周六的清晨，努力睁开惺忪的双眼，挣扎着离开温馨的家，在商场组织的有奖销售的汹涌人潮中用胳膊挤开一条血拼之路，快乐地采购了一大堆自己并不需要的东西回来，只为赌一赌自己的好运气呢。
     作为老板，站在商场的某个角落，看着熙熙攘攘的人流，你的嘴角甚至掠过一丝不易察觉的耻笑，觉得消费者太愚昧了，太好骗了，一点蝇头小利就引得他们趋之若骛，放弃难得的周末，全家倾“巢”而出，急匆匆地赶往抽奖地点，你一定觉得自己所从事的是世界上最好的生意。渐渐地，你开始觉得有点不对劲了，至于哪里不对劲，你也说不清
楚，有奖销售的幅度越来越大，奖品越来越丰厚，营销费用越来越高，顾客的反应却越来越麻木，你感觉到消费者开始远离你、拒绝你，为了吸引消费者，你甚至不惜铤而走险，钻起了法律的空子，并利用活动的解释权与消费者玩起了狡黠的文字游戏。你开始被一种强烈的不确定感所包围，看到企业在有奖销售的沼泽地越陷越深却又无能为力，你不知道这样的状况还能持续多久？
     一、有奖销售：伤不起的中国消费者
     商业的组织者通过巧妙的奖品设置，给消费者造成了一种“客观性”的错觉，有奖销售由此“激发了消费者的兴奋和内心深处孩子气的一面”，点燃了消费者强烈的购物热情，梦寐以求的商品、购物带来的乐趣以及意外的好运气，谁不想拥有这样一次简直堪称完美、值得吹嘘的购物体验呢。消费者对有奖销售的追逐，透出的是人类奇特的、令人困惑的经济决策行为，那就是，“情感”才是人类作决策的关键。艾瑞里说：“人类有二个主人：认知和情感，可是这两个主人之间却不怎么交流。”正是人类这种共有的不理性的购物行为，被商业单位所利用，并给不良商家提供了可乘之机。人类自进入市场经济社会以来，噱头和忽悠，谎言与欺骗，就如同挥之不去的梦魇，始终伴随着有奖销售。
     1．被噱头迷惑
     眩目的小汽车、逞亮的IPAD、时尚新潮的IPHONE；到巴厘岛、马尔代夫旅游；甚至有可能，你还可以去购买月球的土地，反正，怎么刺激怎么来，怎么心跳怎么玩。笔者见过的最离谱的一个有奖销售活动是一家15平米左右的造型小店推出了香港三日游的有奖促销活动，这不是典型的“坑爹”么？真把消费者当成了脑残和弱智了。
     我们明明知道这可能是个噱头，但是当这些在我们梦里出现了无数回的潮人装备、旅游圣地经过精心包装后以某种惊艳的方式出现在我们眼前时，你被宏大的活动场面震惊了，被美丽的说辞俘虏了，诱人的奖品激发了我们头脑中情绪化、冲动性的一面，你围着奖品转的次数比围着商品转的次数还多，你抚摩着、赞叹着，脑海中一次次幻想着你拥有这些装备的情景。你明知道中奖的概率很小，你明知道买的没有卖的精，你还是要尝试一下，也许幸运的人就是我，反正花费不多，即使不需要，损失也不大，为什么不尝试一下呢？“现在就买，机不可失，时不再来”，正是这种对奖品的期待发挥了作用，驱动了我们的购物行为。
     亲，现在就买，而且毫不犹豫！
     2．被忽悠伤害
     掷中头奖却无法兑奖；市民抽奖中得IPAD ，超市称电脑故障欲以马桶代替……这些令人啼笑皆非、哭笑不得的有奖销售活动将一次本来愉快的购物体验变成了一次漫无休止的消费维权行动。
     最近在海都报上就看到这样一则很有代表性的、有关“有奖销售”的维权举报，郑女士在福州一家书店购书时，书店派发了几张位于左海公园内的冰雕展抽奖券，奖券上共设有五等奖，并注明100%中奖，奖品诱人，如特等奖共10名，奖品为笔记本电脑。冲着诱人的奖品，郑女士带着家人和朋友前往该冰雕展游玩。可购买门票后，郑女士拿着抽奖券去抽奖，工作人员先是告知，负责抽奖的工作人员不在；接着又称，这抽奖券是假的；随后，冰雕展承办方又称，抽奖活动正在向工商部门报批。以“抽奖销售活动”正向工商部门报批为由忽悠消费者，等待承办方的，则将是郑女士的愤怒投诉和工商监督检查部门的依法处罚。
     举办有奖销售活动根本无需到工商部门审批，冰雕展承办方在营销时打出“抽奖销售”的广告，而游客购买门票时却被告知“活动还未经审批”，该行为已经涉嫌虚假宣传。如果冰雕展承办方设置的最高奖金数额超过5000元，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，则明显属于违法行为。不论是涉嫌虚假宣传，还是抽奖所设奖金数额超过5000元的行为，工商监督检查部门在责令其停止违法行为的同时，还可以根据情节处以一万元以上十万元以下的罚款。
     3．加剧畸形消费
     打扫房间，你一定会在某个角落里发现某件你通过有奖销售方式买来的商品；清理衣柜，你一定会在一堆衣服中找到一件你并不喜欢的衣服，仅仅是因为一次有奖销售，你便毫不犹豫地买下了它，穿了一次之后就永远束之高阁了；如果你有记家庭帐单的习惯，花点时间统计下，你一定会发现那些自己并不真正需要的商品占有相当大的比例。
     市场价值的基础是供求关系，有奖销售在一定程度上破坏了这种正常的供求关系，宽松的信用支付形式、诱人的奖品，使消费者对拟购买商品的关注转为对奖品的关注，至于商品是否需要反而沦为次要。看着一大堆自己采购的并不真正需要的商品，银行准时寄来的信用卡帐单，和月底瘪瘪的钱包，当初疯狂购物时的狂喜瞬间变成了难以言表的内疚。
     二、有奖销售：伤不起的中国企业
     有奖销售是一柄双刃剑，在为企业带来销量增长、业绩提升的同时，若操作不当，也会对企业造成不必要的伤害。
     1．易形成促销依赖
     有奖销售作为促销的一种常用手段，是企业提升销量的捷径，若频繁使用，企业和消费者均容易形成促销依赖。企业一旦从有奖销售中尝到甜头，就会错误地认为企业的经营就是生产和促销，必然诱使企业长期将大量的营销资源投放到促销领域，而弱化了技术创新、新品开发、市场管理和销售团队建设等方面的工作，造成企业经营管理粗放，使企业大而不强，成为经不起任何风浪的泥足巨人。
     而在长期频繁的促销过程中，则不断拉高了消费者的需求满足层次，需要“大剂量”的奖品刺激才能激发“消费者内心深处那孩子气的一面”，一旦促销力度减轻，消费者就会感到不满意，更有甚者，消费者即使有需求，也宁愿等到企业组织下次促销活动时再去购买，由此必然导致企业的营销成本越来越高，而效果却越来越差。有这样一个广泛流传的段子，一年青人每天给在门前乞讨的乞丐10元钱，这样连续给了两年。两年后的一天，这位年青人给了乞丐5元钱，连续10天后，乞丐不解，问年青人，为什么你以前给10元，现在却给5元。年青人回答说，因为我结婚了。乞丐大怒，一个巴掌向年青人甩过去，说，你竟然拿给我的那5元钱去养老婆。这个段子用来形容企业与消费者之间的关系似有不敬，但从消费心理的角度来看，二者却有共通之处。过于频繁的促销，而企业又不能提供合适的促销主题的时候，消费者就会认为企业促销的付出是产品价值的一部分，是理所当然的。
     2．损害企业的品牌
     道德规范、社会责任和可持续性是构成一个品牌的基石，而忽悠和噱头等诸如此类枉顾社会底线的有奖销售却把道德逼到了崩溃的边缘，必将引起消费者的反感与抵制。
     我们知道，消费者购物本质上是一种非理性的情感行为，与消费者建立情感联系正是构建品牌的第一步，也是关键一步。如果一次有奖销售活动不能与消费者发生情感联系，那么，这就是一次不成功的活动。说得难听点，通过忽悠和噱头诱使消费者买货就是在对消费者“耍流氓”。企业既然是以快活（卖货）为第一目的，而不是以结婚（建立持久的品牌消费关系）为目的，那么，消费者就有可能在一夜情之后彻底地弃你而去，挥一挥衣袖，不留下一丝痕迹。呵呵，企业既然无情在先，就不能怪消费者不义在后。而且，缺乏连贯主题、频繁组织的有奖促销活动会改变消费者的内在期望，改变消费者原有的对商品的价值判断，等于间接向消费者发出该商品“廉价、质量一般”的错误信息，同样不利于品牌的建立。
     没有自己的使命，缺乏促销战略，以卖货为第一目的，而不兼顾消费者的感受和需要的有奖销售活动最终将导致品牌空壳化，企业的经营也终将难以为继。
     大道无形。守底线，动真情，来真格，才是建立持久品牌的不二法门。
     3．劣币驱逐良币
     低层次的消费者意识、宽松的法律环境、低底线的商业伦理以及企业在生产经营过程中大量的灰色地带使中国市场变成了一块烂沼泽地，质量、安全和环境责任这些事关企业生死存亡和尊严的底线被一再击穿，大家都裸身在中国市场这块烂沼泽地里肆意狂欢。
     以中国奶业为例，当大家都在往牛奶里掺三聚氰胺的时候，并纷纷通过大力度的有奖促销在终端给消费者营造一种“客观性错觉”的时候，那些诚实守信的奶业企业往往没有生意可做，结果在市场竞争中败给底线低的企业，其结果是整个行业的产品品质下降，大家都忘记了真正的牛奶是什么味道，反而片面以为掺了三聚氰胺的牛奶的味道才是正宗的牛奶味道，形成市场竞争中特有的劣币驱逐良币的现象。这正是事物的诡异之处，当大家在沼泽地以集体狂欢的方式滑向深渊的时候，那个清醒的、诚实守信的人却把自己也赔了进去，在道德崩溃的泥浆裹挟之下，没有人能够幸免。很显然，这是一条不归路。
     诚信是商业的本质，信誉是商业成功的关键所在，谎言和欺骗，成就不了长期买卖。一个持续成功的商人、企业家，一定是一个具有很高道德约束的人。而不管是忽悠，还是噱头，则都是通过高度依赖心理操控来让消费者购买商品，让消费者相信这是天底下最划算的买卖，但如果让消费者看出了其中的猫腻，商家就将搬起石头砸自己的脚，从此将永远失去消费者对品牌和该产品的信任与忠诚。再回到本专题开头提到的《农民卖驴》的故事，kenny一定不会认为这是一次愉快的购物经历，那个花一元钱幸运抽得那头驴作为奖品的消费者也不会认为这是一次值得炫耀的购物经历。无论是那位卖驴的农民，还是kenny，他们都突破了诚信的道德底线，从此都将失去买方对其的信任和忠诚。时光穿越到2002年，kenny带领下的美国能源巨擘——安然公司轰然倒塌，从这一天起，“安然”就已经成为了公司欺诈以及道德堕落的象征。kenny早期这种转嫁危机的做法，是否由此埋下了安然公司最终必然走向败亡的基因也未可知。
     三、有奖销售：企业与消费者之间的情感互动
     随着大规模生产和流水线技术的不断提高，使得消费品的价格骤降，导致权力逐渐由卖方市场转向买方市场，顾客价值也因此成为企业最重要的核心价值。在权力向买方市场转移的过程中，忽悠和噱头、谎言和欺骗，没有道德底线的有奖销售对企业来说，简直就是自毁长城、自挖墙脚，我们必须对消费者以诚相待才能够换回来同等的信任，而不是单纯地通过有奖销售诱使消费者花更多的钱购买我们更多的产品。
     有奖销售是企业与消费者之间的一次情感互动，一次感恩和回馈消费者的联谊活动，而不是一次单纯的商业交易关系，需要企业付出情感和智慧，为消费者提供能满足其需求并达到其满意和忠诚的产品或服务，通过价值主张的传递建立消费者对商品本身的信任和对品牌的价值认同，只有这样，才能为企业开拓出一条兴旺之路。
     有奖销售的设计作为一门技术性很强的工作，需要有先进的理念的作指导，需要活动设计者对消费者的潜在需求有很强的洞察能力，需要活动设计者能够灵活运用各种现代化的沟通工具。在进行有奖销售设计时，在技术层面，有以下五点必须注意：
     1．胁迫和控制消费者将引起消费者的反感
     胁迫和控制等于变相剥夺了消费者的购物选择自由，也是企业对自己的产品不自信的表现，试图通过投机取巧的手段来诱迫消费者购买产品，必然会引起消费者的反感和抵制。
     玩过微博的都有这样的体会，有些微博版主为了追求转发数，经常在微博上发一些“看到***微博，在几秒钟内转发就会如何如何幸运、吉祥”之类的帖子，这样的微博已经在一定程度上带有胁迫和控制粉丝的味道了，每每看到这样的微博，相信大多数的粉丝都会感到纠结，不转吧，又怕着了版主的道，被版主整盅；转吧，这样低质量的帖子实在没有转发价值，心有不甘，最后只好无奈转发。每每看到这样的帖子，都有一种想取消对其关注的冲动。
     2．过于在乎自己的产品
     对许多民营企业主来说，企业就是其安身立命之所，这里倾注了企业主个人全部的心血和汗水，企业主自身对企业和产品投入的时间和精力、情感和智慧，远比自己生的小孩要多得多，对自己产品的过份热爱，往往会导致一俊遮百丑，就好比在乌鸦的眼里，自己的孩子是最美的一样。所谓“酒香不怕巷子深”，其实就是企业这种心理的投射。
     过份在乎自己的产品，就会在与消费者沟通的过程中，有意或无意中将自己的产品临驾在消费者之上，会使消费者在心理上感到不舒服。实际上消费者在乎的是他们自己和能帮他们自己解决问题的方案。
     3．自说自话，找不到产品与消费者之间的情感触点
     很多企业在组织有奖销售活动时，找不到产品与消费者之间的情感触点，促销套路陈旧，不会使用社会化网络等新工具，自说自话，企业与消费者之间的沟通简直是鸡同鸭讲，更谈不上情感的建立，由于活动缺乏话题性，无法带动消费者广泛参与，消费者意趣索然，结果一脚踢到了铁板上，银子花了不说，消费者反而不卖帐。
     一家开业不久的婚纱店在这方面就处理得比较好，该婚纱店以周年庆为契机，针对当地在结婚时没有条件拍婚纱照的人群组织了一次一元拍婚纱照的有奖销售活动，主要目标对象为70年代初期出生的人和中老年人，都是当时结婚时没有能力拍结婚照或婚纱照还没有兴起的人群，由于此次活动话题拿捏得比较准，找准了消费者的情感触点，该婚纱店虽然位置比较偏，但活动期间客流暴增，极大地提升了婚纱店的知名度和销售业绩。
     4．做好促销活动的有效管控
     有奖销售活动操作难度大，管控环节多，充分考验企业营销部门的执行力。企业营销部门在进行活动设计时，在对有奖销售活动进行有效管控的同时，原则上不能占用消费者太多的时间，参与的环节不能太多，否则，烦琐的程序、没完没了的身份认证会令消费者望而却步。很多商业网站在吸引用户时在这方面就做得不够好，注册的时候需要用户填写太多的内容，不少用户往往注册信息填写不到一半嫌麻烦干脆就不再注册了；另有一家著名的商业网站，专栏要求用户每周写一篇，达不到此要求，专栏立即被冻结，如此高的要求，除非网站专门拿钱养着用户，否则，用户要么为防止专栏被冻结而粗制滥造一些没有任何价值的商业垃圾信息，要么必然导致高质量的用户远离该商业网站。
     促销管控不力不仅会导致销售队伍的腐化，也会失去消费者的信任。如一家饮料企业组织的一次开盖有奖活动，印有中奖瓶盖的饮料被二批商和业务员以一种特殊的方法筛选出来，而发往终端的几乎全是一些“谢谢品尝”的饮料，消费者迟迟买不到中奖的饮料，也会认为企业在忽悠他。
     5．防止品牌定位错位
     一次成功的有奖销售活动必须精准传播品牌的价值主张，形成品牌的正向积累。但很多企业在组织开展有奖销售的活动中，却经常因操作不当在有意或无意中使品牌错位，给品牌造成了无形的伤害。
     如一家专业设计、生产和销售金镶玉首饰的企业，在组织的一次重大节假日的有奖销售活动中，不仅活动主题与企业金镶玉首饰的定位无关，而且，设置的奖品为钻石等也与企业自身专业生产的金镶玉首饰无关，企业长达十年的在当地的品牌积累被此次大规模的促销活动一夕翻转，对企业长期聚焦“金镶玉”的品牌形象伤害极大。
     随着理智性消费和电子商务的逐渐兴起，信息的透明使消费者的消费日趋理智，消费者的购买决策和心理变得愈加复杂，消费需求在分层的基础上日益个性化、碎片化，传统的“有奖销售”模式的效果呈边际效益递减的趋势；加之受通胀以及员工工资上涨等因素的影响使企业的经营成本面临很大压力，在新的形势下，企业传统的“有奖销售”模式如何突破传统的旧套路进行创新与升级，成为企业和商家共同面临的挑战？
    


刘飞洲：《销售与市场》杂志特聘高级研究员、多家财经杂志特约撰稿人；对企业战略、市场营销和人力资源建设有深入的研究和丰富的实践经验。注重“厚积薄发”，以“比客户更了解客户，比客户更了解市场”为作业标准，以“既解放客户，更解放客户生产力”为作业目标，主动嵌入客户价值链，先后带领营销团队成功地为珠宝、服装、涂料、茶业、工业品、旅游、白酒、直饮水、保健品、葡果酒、安防、超市、休闲山庄、文化教育等行业的客户